2019年8月10日晚上，上海延安中路附近的共享单车倒在路边。 蒋立冬 摄
李晓华
数字经济发展如火如荼，共享经济规模快速扩张。根据国家信息中心共享经济研究中心《中国共享经济发展年度报告（2019）》的数据，2018年我国共享经济交易规模同比增长41.6%，其中生产能力、共享办公、知识技能三个领域同比增速分别达到97.5%、87.3%和70.3%。
但另一方面，共享经济企业和投资者的日子却不好过。在国内，滴滴出行持续亏损，大量共享单车企业倒闭；在国外，优步（Uber）上市当天就跌破发行价，共享办公平台WeWork母公司 the We Company在9月30日撤回招股书。
软银对优步先后投资了77亿美元，5月份优步上市前又追加投资了10亿美元，但优步总市值从上市时的754亿美元下跌到现在的540亿美元；软银和旗下愿景基金一共对WeWork及其母公司投资近110亿美元，而WeWork的估值已经从去年启动上市时的470亿美元下跌到150亿美元。
可以说软银掉进了共享经济的大坑里，作为IT产业投资之神的孙正义在同一个地方跌倒了两次。按照目前的趋势，共享经济何时赚钱仍遥不可期，不知道届时首富孙正义是否还要变卖优质资产填补共享经济的大坑？
共享经济为什么红火却不赚钱？本文从事后诸葛亮的角度，尝试分析共享经济的特点及其不赚钱的逻辑。
一、孙正义两次掉入的是不同的坑
1．共享经济的真面目
共享经济诞生于2008年国际金融危机之际。彼时美国人民资产缩水、收入下降甚至失去工作，但有一些“硬支出”性的消费却不能减少。大家发现，可以把闲置的资源拿出来交易或者购置别人的闲置性资源，这样闲置资源的出让者能够赚点小钱补贴家用，闲置资源的购买者能够花更少的钱获得几乎同样的产品或服务。
因此，诞生伊始的共享经济，本质上是闲置资源的交易和再利用。闲置资源的交易再利用实际上早已有之，西方国家社区举办的闲置物品交易集市，线上如craigslist（类似国内的58同城）提供的闲置物品甩卖、搭车、住房短租等功能，甚至更早的BBS社区论坛也具有闲置资源交易的功能。
早期闲置资源的利用未成为一种经济现象主要有两方面的原因：
第一，没有出现标准化的交易场所，更没有支持在线交易的支付工具；第二，交易的闲置资源种类、规模非常有限。专业化交易平台出现后，闲置资源交易的效率大幅度提高，吸引了大量的参与者；移动互联网的出现使随时随地的交易成为可能，原来难以分享的服务型闲置资源也能够被利用起来。
2．共享经济的第一次变形：从闲置资源到经营性资产
共享经济出现的初衷是为了交易闲置的资源，这些闲置资源既包括闲置物品，也可以包括不动产、技能、时间的使用权，在这个过程中为闲置资源的所有者创造收入，为闲置资源的使用者降低使用费用。
但是随着共享经济的发展，不仅共享经济涉及的领域不断拓展，而且其实际内涵也发生了本质的变化。共享经济聚合用户的巨大威力开始吸引经营性资产的所有者加入到共享经济平台，而且相比于零散的闲置资源，经营性资产的规模更大，因此很快成为共享经济的主体。
以网约车为例，共享经济诞生伊始，主要是为了帮助人们驾车出行时把富余的车内空间提供给有需要的人，即所谓的“顺风车”模式。但是从实践看，我国网约车企业一开始就把出租车作为主要的市场开发对象，而出租车显然是运营车辆；后来的专车、快车等模式的司机也不是顺路载客，而是将网约车作为主要的工作和谋生方式，显然也属于经营性资产。
当闲置资产变为经营性资产后，共享经济就发生了第一次变形，闲置资源的利用变成了基于互联网的分时租赁——即用户在不同时间段分享资产的使用权。只是相比于传统的租赁业务，在互联网平台的加持下，资源的周转频率和使用效率要高得多。
3．共享经济的第二次变形：从双边平台到单边平台
共享经济诞生之初的共享经济企业是典型的双边平台，一边联系产品或服务的提供者，一边联系最终用户，发挥着信息聚集和供需撮合的作用。在双边平台，双边网络效应发挥着作用，平台对用户的吸引力取决于平台另一侧产品或服务提供商的多少；反之，平台对产品或服务提供商的吸引力又取决于另一侧用户的多少。Yammer的CEO兼前Paypal的COO David Sacks曾在推特上发布画在餐巾纸上的优步商业逻辑的示意图，其中蕴含的原理就是双边网络效应：更多的司机可以带来更大的地理覆盖，司机接单更快、价格更低，从而吸引更多人使用，而更多人的使用又会吸引更多的司机加入。
但是随着共享经济成为“风口”，大量投资涌入，许多企业开始打起共享经济的主义，希望通过蹭共享经济的热点获得融资。共享经济平台本来不拥有最终消费者需要的产品或服务，它只是一个提供信息技术支持的交易媒介。但是这些蹭热点的企业或许是发现吸引供应商的速度太慢，开始自己采购产品或生产服务并直接提供给用户。
这样，共享经济就从一个双边平台转变为一个由自己单向联系用户的单边平台。典型的如共享单车、共享充电宝这些所谓的共享经济，是由所谓的共享经济企业自己购买单车、充电宝等产品，再在平台上租赁出去。第二次变形后的共享经济仍然是分时租赁，但却由双边平台变成了单边平台，与传统的租赁业务更加相似。比如，同样称为交通共享经济或网约车，滴滴出行上的顺风车属于闲置资源利用类型的共享经济，专车、快车属于经营性资产类型的共享经济，而首汽约车单边平台的特征更为明显。
二、过度商业化把共享经济推入亏损泥潭
从共享经济最初实现闲置资源利用的目标看，平台企业盈利似乎不是难事。假设一件物品的市场价格是100元，闲置物品的所有者对它的价值评价较低，假设是50元，那么所有者评价与市场价格之间的差额50元就构成闲置物品的所有者、购买者与平台企业交易实现的空间。例如，该产品最终以80元成交，平台企业抽成10元，闲置物品所有者可以额外获得20元，闲置物品购买者少花费20元，平台企业赚取10元，实现了三方共赢。那么为什么现实中的共享经济企业普遍陷入亏损的泥潭？共享经济的过度商业化以及两次变形可能是重要的原因。
1．头部市场争夺代价大
早期共享经济的交易对象是闲置的资源，而闲置资源实际上是一种“长尾”商品（服务）——每件商品（服务）的供给量不大且规格不一。在数字技术出现之前，长尾商品供需双方对接的交易成本高昂，交易很难达成。数字技术出现后，通过平台聚集供需双方的需求，长尾商品的价值实现成为可能，而作为撮合交易的平台，虽然从每一单长尾商品交易中获得的收益非常有限，但大量长尾交易的聚集也能够成为可观的收入。但是与头部商品相比，长尾商品的交易量仍显得微不足道，巨大的商业利益会吸引共享经济平台企业进入头部经营性资产交易领域。
实际上对共享经济平台来说，撮合闲置资源还是经营性资产并没有太大不同，消费者也很难感受到明显的差异。闲置资源利用市场中的供需双方对交易达成的要求并不迫切，就像木心《从前慢》诗中所描述的“从前的日色变得慢，车，马，邮件都慢”。
因此平台企业除了搭建能够支撑交易的信息技术平台之外，不需要太大的花费做市场推广，吸引平台两侧的供应商和用户，就如同BBS时代的“慢”交易一样。但是由于头部市场规模大、潜在营收高，各家平台企业为了抢占头部市场进行了大量投入进行宣传推广、补贴供应商和消费者，以吸引供应商入驻和消费者使用，力争成为网络效应市场中“赢家通吃”的赢家。
2．低毛利经不起高消耗
共享经济是互联网技术与传统产业的结合，即所谓的“互联网+”，但互联网+与互联网毕竟不是同样的东西。互联网行业具有轻资产、边际成本为零的特点，第一件产品或服务的开发成本巨大，但每增加一个用户的边际成本趋近于零。
这一特点决定了如果互联网企业的规模足够大，大到能抵消初始的投资，就一定能够实现盈利。而互联网“+”的基本都属于传统产业，具有重资产、边际成本高的特点。这意味着即使用户数量足够大，仍然可能存在边际成本始终无法超过边际收入的可能，导致企业无法盈利。
在共享经济中，共享经济平台赋能的主要是出租车、自行车、住宿、餐饮等传统产业。它们愿意向分享平台付出佣金，是因为平台为他们带来了增量用户，帮助它们降低了获得用户的成本，在一定程度上实现了收入的增加，因此愿意将新增利润部分与共享经济平台进行分成。
但是这些产业的毛利率本身就不高，如果共享经济平台想收取过高的佣金弥补前期过大的投入，很可能使它的用户退出或转向竞争平台。同时，共享经济兴起的原因是用户可以获得质优价廉的产品或服务，许多用户具有很高的价格弹性，这也是在共享经济发展早期、平台企业大规模补贴阶段用户快速、大量增加的原因。
但补贴是无法长期持续的，一旦平台企业恢复合理价格甚至只是减少补贴，大量价格敏感的用户就会停止使用，造成平台企业前期巨大的投入无法收回。将WeWork与云计算进行比较，云计算之所以发展迅速，是因为企业租用云服务相比于自己建设、管理服务器能够按需使用、减少了大量采购、运维成本。
WeWork是一种帮助企业建设或租赁办公空间，企业按需使用的模式。与企业自己租赁办公空间相比，使用空间面积的大小更具有弹性，而且能减少后勤等方面的成本。但是二者存在的前提都是能够帮助企业降低成本、提高效率。一旦价格上涨超出企业自己直接租赁办公场所的成本，
3．“猪身上拔不出羊毛”
免费是互联网企业常用的一种商业模式或竞争策略。互联网企业不对使用它产品或服务的用户直接收费，而是从其他渠道获得收入来源。免费大致可以归纳为三种形式：
一是直接交叉补贴，互联网企业以自己的高利润产品补贴亏损产品，如腾讯对QQ免费但游戏收费；
二是免费+收费模式，如基本服务免费，但增值服务收费；对个人用户免费，对企业用户收费；
三是第三方付费，就是对产品的直接用户免费，但从其他方式获得收入来源，最典型的就是通过吸引用户使用产品，然后从广告商获利。这种模式常被称作“羊毛出在猪身上”，也是互联网行业最有特点、最被津津乐道的模式。
免费的好处是能够快速吸引用户，构建用户基础，引发正反馈机制，帮助企业成为行业的领先者。但免费特别是“羊毛出在猪身上”的可行实施是有条件的。例如，搜索引擎能够靠软件赚钱，因为广告与用户搜索的信息有很大的相关性，也是部分用户的搜寻目标；社交媒体（如微信）、新闻聚合（如今日头条）可以根据用户的偏好适当的插播广告。
但共享经济模式普遍缺少其他变现的渠道。首先，共享经济的用户已经对产品或服务付费，过度的广告投放会增加用户的反感，造成用户逃离；第二，共享经济平台的供应商为竞价排名付费的意愿有限，特别是在共享经济企业自己提供产品的情况下不存在这种选项；第三，共享经济平台的垂直化程度高，产品或服务比较单一，缺少引入广告付费的场景。
4．没有网络效应等于白烧钱
经过第二次变形，共享经济企业从双边平台到单边平台后，实际上网络效应不复存在，共享经济回归到传统的产业形态。互联网企业之所以在发展初期敢于烧钱，是因为在网络效应存在的情况下，市场份额会不断向用户多的大平台集中，最终形成少数企业占有绝大多数市场份额的“赢家通吃”格局。而且由于网络效应的存在，供应商和用户的转换成本很高，如果不发生颠覆性的技术或商业模式创新，使新产品、新模式的增量价值超过网络效应带来的价值，赢家的地位很难被挑战。
因此在网络效应市场中，虽然领先企业在早期烧钱可能造成巨额亏损，但是在领先地位确立后可以慢慢寻找盈利模式，或者直接通过粗暴的涨价进行收割。但是在传统产业中，即使行业领先企业对用户的粘性也非常有限，一旦有新性能的新产品出现或者竞争对手降低价格后，用户很容易转移到竞争对手那里，花费巨大代价获得的市场领先地位不能给企业带来相应的收益。
在共享单车领域，一度形成摩拜、ofo两家处于全国优势的格局，但仍有许多企业在二三线城市处于优势甚至独占地位；当某个全国性领先企业倒掉后，很快就会有新的企业出现占领它曾经的市场份额。WeWork被投资者冷落，同样是因为WeWork大量烧钱获得的领先规模并不能形成长期的垄断地位并凭借垄断地位获得高额利润。巨额的亏损和巨大的体量使它看起来就像一个虚弱的巨人，财务状况良好的竞争者很容易从它手中夺取市场。
三、共享经济向何处去？
当前普遍亏损的困境并不代表着共享经济无法盈利，更不能说明共享经济没有存在的价值。
共享经济仍然有巨大的发展空间！目前的共享经济主要进入的是一些传统的服务领域，随着收入增长、人民素质提高、消费结构改变，未来会不断有新的共享经济领域出现。其中，与个人能力相关的共享经济潜力巨大。当生产力高度发达后，人们的闲暇时间更多，对个性化更加偏好。
一方面，他们会在闲暇时间发挥自己的特长，从事自己喜爱的工作，如绘画、音乐、设计等；另一方面，个性化的追求又使他们愿意为别人的创造性工作付费。不同人之间的技能的差异自然而然的分化出供需双方，提供了共享经济发展的土壤。
那么共享经济究竟如何摆脱持续亏损困境？我们认为有三个方面可以考虑：
一是规范共享经济的发展。这里的规范不是说要加强政府对共享经济的管理，对包括共享经济在内的互联网创新仍然要秉承包容审慎的原则，给商业模式创新以充分的空间。这里所说的规范主要是要更清晰地界定共享经济的范围，挤出共享经济的泡沫。共享经济边界的模糊人为地在统计数字上造成共享经济突飞猛进的假象，对地方政府、投资者和创业者造成了误导。
二是降低共享经济的预期。共享经济所赋能的主要是低毛利的传统行业，因此不能对共享经济的盈利空间抱有过大的奢望。基于这一认识，对共享经济的投资特别是对前期用户开发的投入要保持冷清的态度，不然很可能由于前期的过大投入使企业后续经营陷入困境。特别是对于直接向用户提供产品或服务的单边分享平台，由于不存在网络效应，更不应像真正的互联网企业那样进行疯狂的抢用户大战。
三是等待何时时机进入市场。对于单边市场模式的分享产品，如果仍然是过热的状态，由于不存在网络效应，不一定过早进入市场、花费巨大代价教育用户和抢占市场，可以等教育市场的工作基本完成、早期进入者的子弹打光（融资耗尽）后再进入市场，可能会取得更好效果。例如在共享单车领域，青桔单车虽然入场晚，但仍然获得很大的市场份额，而且避免了前期价格战的巨大投入。
（作者李晓华系中国社会科学院工业经济研究所研究员）
